Bonava – ”En influencer flytter ind”: Når influencer-mediet

rammer helt rigtigt

 

UDFORDRING

Bonava er boligudvikler, som stod med en udfordring i forhold til at få solgt en del indflytningsklare boliger rundt om København.

I foråret 2019 lancerede de et salgsfremmende koncept, der byggede på, at man som potentiel boligkøber fik mulighed for at bo i et Bonava-hus i en weekend for at føle og opleve naboskabet tæt på. Konceptet skulle erhverve bookinger fra potentielle købere, og kampagnen skulle øge trafikken til ugentlig Åbent Hus.
Kampagnemålgruppen var forældre i alderen 25+ fra København, primært med mindre børn, der var i markedet for at købe et nybygget hus.

LØSNING

Konceptet blev lanceret ved brug af tre influencere (Emilie Middelhart, Julie Elsebeth Crone Johansen og Trine Staberg Petersen), der sammen med deres familier skulle bo i en Bonava-bolig. Netop influencere blev valgt til at lancere weekend-konceptet for at vise livet i en Bonava-bolig helt tæt på.

Selve udvælgelsen af influencere var essentielt for kampagnens succes, eftersom indholdets troværdighed afhang af, at de valgte influencere selv boede i byen, men havde tanker om at flytte i hus udenfor København.

Influenceren Emilie Middelhart skulle bo i boligen med sin familie i hele tre uger, mens influencerne Julie Elsebeth Crone Johannesen og Trine Staberg Petersen hver især skulle bo i boligen med deres familie i én weekend. 

  1. Udover weekenden, hvor de to første influencere postede, blev kampagnen opdelt i tre faser i de tre uger Emilie Middelhart boede i boligen:
    Den første uge fokuserede indholdet på at vise selve huset, weekend-konceptet og nabolaget igennem en housetour og en nabolagstour. Dertil skulle hun co-hoste et Åbent Hus-arrangement, der foregik i nabolaget.
  2. Den anden uge viste hun Vedbæk by, og fortalte mere om aktiviteterne i lokalområdet ved hjælp af bl.a. en ”nabotalk”, hvor Emilie Middelhart snakkede med naboerne som en del af indholdet.
  3. Den sidste uge skulle vise hendes refleksioner omkring livet i boligen og nabolaget udenfor byen. Indholdet inkluderede bl.a. en aften i stil med ”Til Middag hos” (reference til et TV3-program, hvor en vært inviterer gæster på en hjemmelavet middag) med familie og venner for at vise livet i boligen tæt på, samt en Q&A-spørgerunde på Instagram, hvor hendes følgere kunne stille spørgsmål om produktet, konceptet osv.

Kampagnen var derfor indholdsmæssigt ret omfangsrig med minimum 42 planlagte indholdsstykker fra kun Emilie Middelhart. Det var dog en velovervejet beslutning, da indholdet blev spredt over tid, og viste forskellige aspekter af produktet så følgerne fik en personlig oplevelse af, hvad det vil sige at bo i et Bonava-nabolag.      

Kampagnen resulterede i mere end 141 indholdsstykker på tværs af de tre influencere.

Emilie Middelharts indhold havde også en flot klikrate på 5,80%, en høj TOS (time spend on site) på 2,12 minutter, hvor indholdet fik højere rækkevidde og mere engagement end hendes normale indhold. Dette kan ses som et udtryk for, at hendes følgere i høj grad engagerede sig i indholdet og fandt det relevant.
Det samlede influencer indhold havde en CPM (cost per 1000 impressions/visninger) på 83 kr., hvilket var en rigtig god pris, eftersom dette kan konkurrere med CPM-priser for øvrig digital annoncering, der ovenikøbet ikke kan målrette efter kvalitative kriterier på samme måde, som influencere kan.

RESULTAT

Trafikken til ugentligt Åbent Hus steg med 20%, og dette niveau blev fastholdt i flere uger efter kampagnen var afsluttet. Kampagnen genererede hele 15 bookinger fra potentielle købere, der ville afprøve weekend-konceptet, hvilket efterfølgende resulterede i to hussalg. Et hussalg omfatter selvsagt en lang og kompliceret købsrejse, hvorfor to hussalg på baggrund af kampagnen var et flot resultat. Influencerkampagnen var den primære marketingaktivitet, der promoverede konceptet, hvorfor salget i stor stil kan tilskrives influencer aktiviteterne.

Kampagnen blev en stor succes på grund af netop de influencere, der blev valgt til kampagnen, og særligt fordi Emilie Middelhart formåede at vinkle kampagnen rigtigt og lykkedes med at gøre indholdet interessant i hele tre uger. Det var kun muligt at skabe dette gode resultat, fordi influencerne var så godt et match. Casen viser også, hvordan et stærkt koncept med kreativt indhold kan øge relevansen overfor målgruppen over tid, og føre dem længere ned i købstragten.

Er du nysgerrig på at høre mere? Eller har du spørgsmål? Så er du meget velkommen til, at henvende dig til vores Mindshare team!

ADRESSE
Mindshare Øst:

Hovedkontor

Mindshare, Lighthouse

Holmbladsgade 133

2300 København S

Denmark

Telefon

+45 70227525

E-mail

martin.rasmussen@mindshareworld.com

Nordic CEO. CCO, GroupM Danmark

 

ADRESSE
Mindshare Vest:

Mindshare, Europahuset

Europaplads 2, 3. sal,

8000 Aarhus   

Denmark

Telefon

+45 41705120

E-mail

anders.christiansen@mindshareworld.com

Business Partner/Head of Mindshare Vest

COPYRIGHT

 

 

Pin It on Pinterest

Del denne case