Programmatic algoritmer hjælper Falck med brand safety uden at hæmme performance

UDFORDRING

Når der handles annoncevisninger, er der meget, der skal tages i betragtning, så kundens annoncekroner bliver brugt på bedste vis. Generelt bygges indkøbsalgoritmer med målet om at handle annoncevisninger til den lavest mulige pris, så annoncevisningerne kan maksimeres inden for kundens budget.

Dog er denne tilgang ikke tilstrækkelig for alle, da nogle brands ikke ønsker at blive associeret med hvad som helst på nettet. Udfordringen var her at finde en måde at sikre Falcks brand safety og annoncevisningskvalitet uden at spendere annoncebudgettet på dyrere annoncevisninger.

Det indebar at gå ud over stepperne for, hvad der forventes af konventionelle algoritmeindkøb – uden at betale prisen i performance.

LØSNING

I samarbejde med Acceleration uddrog vi data fra Google Cloud, der kombineret med tredjeparts målinger af annoncevisningskvalitet for hver annonceauktion gjorde, at målet pludselig var i sigte. Løsningen blev døbt Supply Path Optimization algorithm (SPO-algoritmen).

Algoritmen fungerer således, at den ved indkøb af annoncevisninger gennemgår en række parametre for et potentielt domæne. Parametrene er med til at kvalitetssikre et domæne inden indkøb ved at rangere siden baseret på dens relation til eksplicit indhold, men tager også højde for en annonces in view time på domænet. Det første parameter er med til at sikre, at en annonce ikke bliver vist på domæner, der har relation til noget, der kan skade dit brand. Det andet parameter maler et billede af den visningstid, der kan forventes af en bruger på det givne domæne. Disse parametre er sammen med til at sikre en højere kvalitet ved indkøb af annoncevisninger, men kan det overhovedet betale sig? Vi foretog en test for at finde svar på netop dette.

RESULTAT

SPO-algoritmen blev gennem en A/B splittest testet op imod DSP’ens indbyggede algoritme for volumenoptimering. Når resultaterne af testen sammenlignes, ses det, at prisen for de to algoritmers performance næsten er uadskillelig, med under 0,5 DKK i forskel, målt i gennemsnitlige omkostninger per 1.000 annoncevisninger.

Samtidig blev det observeret, at kampagnen der brugte vores SPO-algoritme skiller sig ud fra kontrolkampagnen på valget af domæner. De valgte domæner er nemlig meget forskellige fra kontrolkampagnens. Kontrolkampagnen købte eksempelvis langt flere annoncevisninger på hjemmesider med lavere gennemsnitlige synlighedsrater og gossip/kendis indhold, som i nogle tilfælde kan skabe problemer for brand safety. Til forskel købte SPO algoritmekampagnen primært annoncevisninger på mere brand safe domæner. Disse domæner havde samtidig en højere gennemsnitlig synlighedsrate, hvorved Falck fik annoncevisninger af højere kvalitet for sine annoncekroner.

Gennem vores test ses det dermed, at SPO-algoritmen er i stand til at opretholde samme performance som kontrolkampagnen, men i et mere brand safe og kvalitetsbevidst miljø.