UDFORDRING

Aperol havde inden sommeren 2019 en ambitiøs målsætning om at øge Aperols brandkendskab til 80% i Danmark efter at have haft stor succes de seneste år. Samtidig ville man også gerne fastholde sin position som danskernes favoritsommerdrink. Kravet blev en stor kampagne med høj synlighed og reach med fokus mod Aperols målgruppe bestående af personer 25-45 år, som er sociale, outgoing og bor i en storby. En mediedrevet kampagne skulle skyde sommeren i gang lige inden højsæsonen, så brandkendskabet kunne nå 80%. Sekundært skulle en sommerkampagne genere højt reklamekendskab både hjulpet og uhjulpet, opnå høj reklameerindring samt overvejelsesgrad, så trangen til den iøjenfaldende orange aperitif, Aperol Spritz, steg.

LØSNING

Kampagnen var startskuddet på Aperols 100 års fødselsdag og en sommer, hvor man for første gang ville være til stede på landets festivaler og gadearrangementer med italiensk-inspirerede orange, retro campingvogne og Vespa’er. Aperol er generelt et meget yndet Instagram-motiv i sin målgruppe, hvilket gør, at aperitiffen digitalt opnår stor autenticitet og organisk synlighed henover sommeren. Derfor blev strategien at gøre Århus’ og Københavns gader orange med kreativer, man ikke kunne undgå at se. Outdoor er et stærkt medie til at øge kendskab grundet høj dækning og høj frekvens i de to storbyer og kan også skabe en stop op-effekt, hvis mediet udnyttes til dets potentiale. Nørreports metrostation og transfertunnel blev gjort orange, som skabte høj impact og et wauw-moment for forbipasserende. Digital outdoor fremstillede kreativer på bedst mulig vis, mens fuldfolierede busser skulle skabe en dynamisk outdoorkampagne med synlighed i to måneder i samme periode, så den sociale og outgoing målgruppe ikke kunne undgå at se dem.

Kampagnen ”It Starts With..” for Aperol forenede kreativitet og medievalg i en effektfuld symbiose, hvor kampagnens resultater mere end til fulde opfyldte kampagnens mål. Ved at lave en geografisk segmentering blev de økonomiske midler optimeret, den kreative udformning blev tilpasset det enkelte medie, ligesom man opnåede stor wauw effekt og skabte en hype om den iøjnefaldende orange aperitif.

RESULTAT

• Aperol opnåede de overordnede KPI’er. Brandkendskabet steg til 82% i Campari Groups internationale brandtracking efter sommeren 2019.
• I København var top of mind på reklamekendskabet 4 x højere efter kampagnen, hvor det uhjulpede og hjulpede reklamekendskab steg fra henholdsvis 3% – 14% (vækst i procent: 367%) og 13% – 28% (vækst i procent: 115%).
• I Århus steg både top of mind og det uhjulpede reklamekendskab med 60%, hvor hjulpet reklamekendskab steg med 150%.
• Samlet set opnåede kampagnen dobbelt så høj reklameerindring end benchmark for outdoorkampagner, hvilket resulterede i, at næsten hver anden københavner og århusianer kunne erindre kampagnen. For disse var overvejelsesgraden 55%, mens for personer, som ikke erindrede kampagnen, var overvejelsesgraden 30%.

Kunden fik skudt den danske sommer i gang med et brag med to orange storbyer, der også efterfølgende er blevet anerkendt af det internationale hovedsæde i Campari Group Global. Kampagnen er nomineret til ”Best Integrated It Starts With… Campaign” internt hos Campari Group Global, efter EMEAs marketingansvarlige fløj herop for selv at opleve dominansen i København.

It Starts With… Aperol Spritz!