Ad Evaluation Framework udgjorde fundamentet for analyse af kampagnes effektivitet

UDFORDRING

Hvert år uddeler Lundbeckfonden verdens største hjerneforskningspris The Brain Prize til en eller flere hjerneforskere, der har haft banebrydende indflydelse. I den forbindelse iværksatte Lundbeckfonden i 2022 en kampagne, der skulle løfte kendskabet til The Brain Prize og gøre danskerne stolte og nysgerrige på prisen og hjerneforskning generelt.

Mindshares opgave var at evaluere, hvorvidt kampagnen lykkedes med at indfri målsætningerne samt at belyse effekten relativt til kampagneindsatsen året forinden og samtidig identificere potentialer for at øge effektiviteten i 2023.

LØSNING

Mindshares Ad Evaluation Framework, som er baseret på solid evidens for, hvad der skaber effektiv kommunikation, udgjorde fundamentet for vores analyse af kampagnens effektivitet. Frameworket består af de fem byggesten:

1. Dækning/frekvens i målgruppen
2. Opmærksomhed til kampagnen
3. Identifikation af brandet
4. Opfattelse af budskab og kreativ formidling
5. Impact på købsintention og/eller brandopfattelse

Frameworkets fleksibilitet tillod, at vi indarbejdede strategisk udvalgte parametre til at afspejle de kommunikative kampagnemålsætninger, og vi supplerede med flere kvalitative udsagn til at afdække danskernes holdninger til hjerneforskning og The Brain Prize.

RESULTAT

Lundbeckfonden fik klar dokumentation for kampagnens effektivitet, herunder at det var lykkedes at øge kendskabet til The Brain Prize i forhold til året før (index 110) samt i signifikant grad at stimulere mere stolthed omkring hjerneforskning blandt danskerne.

Analysen viste desuden, hvordan de enkelte mediegrupper bidrog til kampagnens samlede effekt, ligesom den klarlagde styrker og svagheder i danskernes perception af kampagnens budskab og formidling. Det gav Lundbeckfonden nogle klare strategiske fokuspunkter for at løfte kendskabet og udfolde budskabet yderligere i 2023.