UDFORDRING

I Norden er Dyson primært kendt for sine trådløse støvsugere samt hårstylingsprodukter, mens kendskabet til deres serie af luftbehandlingsprodukter, der forbedrer indeklimaet, er lavt. Sommermånederne udgør historisk set 60-65% af Dysons årlige online salg inden for kategorien. Salget forekommer primært de få sommerdage med ekstrem varme, hvilket begrænser salget af ventilatorer. I de koldere sommerdage er salget yderst begrænset.

Målet med denne sommerkampagne var at øge salget af luftbehandlingsprodukter i sommerperioden uagtet vejrforholdene og samtidig effektivisere kampagnerne igennem en lavere CPA.

LØSNING

Vi så en mulighed og behov for at eksponere differentierede produkter til de respektive nordiske klimaer. Salget af afkølingsprodukter steg, når temperaturen i dagstimerne var +20 grader om dagen og +15 grader om aftenen/natten – i disse tilfælde ville vi eksponere for produktet. Samtidigt er pollenallergi aktuelt i løbet af hele sommerperioden, og når temperaturen var lavere end ovennævnte, var det optimalt at eksponere for luftrensere. Vi kunne derfor producere differentierede budskaber og kreativer baseret på geografi, temperatur og tidspunkt på dagen.

Dette var ikke en løsning, som på daværende tidspunkt fandtes i Facebook platformen. Mindshare indgik derfor et samarbejde med Acceleration, som udviklede custom algoritmer, der kunne automatisere processen. Det lykkedes at udvikle en unik og innovativ løsning, som aldrig er set eller anvendt før. Denne overgår samtidig Facebooks eksisterende muligheder for dynamisk afvikling af kreative budskaber.

RESULTAT

Sommerkampagnen nåede ud til 5,25 mio. unikke mennesker på tværs af Norden.

Salget steg i kampagneperioden med 80% fra 2019 til 2020, og CPA faldt med 59% på kampagnebudskaber over 20 grader. Kampagnen har været med til at skabe en gennemsnitlig vækst på 11% fra 2019 til 2020 på tværs af de fire markeder. Vi har forbedret effektiviteten (Pris pr. konvertering) på Facebook med 21% i Denmark, 24% i Sverige, 30%i Norge og 30% i Finland ved at bruge custom algoritmer. Algoritmerne kan genanvendes til fremtidige kampagner samt til vinterperioden, når den nordiske kulde tager fat.

På baggrund af de learnings vi fik i 2020 ved brugen af custom algoritmer, har vi afviklet samme kampagnesetup i 2021 med lignende imponerende resultater.